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      先鋒觀察 | 視聽新業態發展趨勢分析

      http://www.byl3011511.com時間:2022-06-01 10:38:32

      ? ? ??當前,隨著創新性、引領性數字技術的深入應用,視聽新業態不斷孕育、成長、成熟、變革,與其他領域加速融合,重繪數字文娛地圖,重構廣電發展格局。與此同時,依托國內超大規模的市場優勢,視聽產業生態逐步成形,視聽全產業鏈規模初顯。

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      2021年,網絡視頻、音頻眾多新業態用戶規模進一步增長,生態式融合發展態勢明顯,不斷探索盈利新模式、培育產業新動能,處于創新升級、高速發展階段。


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      一、短視頻跨界深度融合,商業模式豐富多樣


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      2021 年,中國短視頻用戶規模為9.34億,占網民整體的90.5%,用戶規模同比增長近7%。短視頻成為普及型應用,帶貨、內容付費、視頻激勵廣告、口碑變現等商業模式豐富多元,與其他領域、其他產業加速融合,穩定輸出社會價值與經濟價值。


      三農短視頻展現美麗鄉村、帶貨助銷農產品,拓展脫貧攻堅成果。短視頻、社交媒體平臺加強流量扶持、創作運營培訓和變現指導,全方位扶持農村生活、鄉野美食等內容。2020年7月-2021年6月,抖音農村視頻總獲贊量129億,創作者收入同比增長15倍。


      泛知識短視頻取道內容付費。2021年,抖音推出“贊賞”功能,“隨刻”推出“超級粉絲”模式,激勵優質知識內容商品化。短視頻平臺還提供直接銷售模式,創作者可在小店出售泛知識內容。視頻平臺通過付費會員、合作伙伴分賬覆蓋自有知識短視頻頻道,打通生態鏈硬件端、電商端等多端內容付費營銷渠道,拉動知識產品變現。優酷新知2021年內容變現分賬規模同比增長50%,鏈接有效付款用戶破百萬。


      短視頻+游戲實現雙贏。一方面,熱門短視頻IP得到游戲化定制開發。另一方面,海量游戲廣告成為短視頻重要的創作內容與收入來源。短視頻平臺開辟游戲站、活動頁、小游戲點擊即玩入口,發布游戲相關內容任務,激勵創作者導流,觸達并轉化游戲核心用戶,獲得廣告收益。此外,短視頻激勵廣告模式直接幫助游戲內廣告變現,帶動IAA游戲發展,字節跳動、騰訊均開展相關布局。


      短視頻與文旅產業深度融合,實現口碑變現。短視頻平臺加大流量扶持、打造開放平臺、開展城市合作與打卡營銷活動,孵化網紅城市、網紅地標與KOL,助力城市形象傳播和旅游推廣。


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      二、視頻直播廣開就業空間,拓展增收渠道


      截至 2021 年 12 月,中國網絡直播用戶規模達7.03億,較2020年12月增長8652萬,占網民整體的68.2%。視頻直播為社會經濟繁榮注入新活力,“助推器”作用突出。


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      直播內容生態日益豐盈,直接創造大量就業機會。直播市場規模巨大,其中2021年電商直播用戶規模為4.64億,較2020年12月增長7579萬,占網民整體的44.9%。隨著《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等政策出臺,直播市場日益有序、規范。直播主體格局正在發生變革,越來越多中小商戶通過多種渠道搭建自營直播間,腰部主播和新人獲得平臺扶持,商品成交總額(GMV)呈現去中心化趨勢。頭部明星不再是直播生態圈的主導,活躍在不同平臺直播間的海量草根播主構成直播帶貨領域的中堅力量,同時也是孵化流量、創作短視頻的主力軍。以直播+短視頻為核心的內容生態,還帶動大量運營團隊、MCN機構、直播公會、代理商、服務商等機構就業機會。有關數據顯示,快手為內容創作者等直接帶來2000萬個就業機會,其電商生態帶動的就業機會達923萬個,內容生態帶動的機構就業機會達540萬個。


      直播內容生態垂直化發展趨勢顯著,各細分市場充滿活力。受大型體育賽事恢復、版權交易重回正軌影響,體育直播表現最為搶眼。2021年,體育直播的用戶規模為2.84億,較2020年12月增長9381 萬,占網民整體的27.5%。騰訊、字節跳動、快手等先后與海內外體育賽事版權方達成合作,北京冬奧會、中超聯賽、美洲杯等賽事的網絡轉播權均在2021年上半年達成交易。5G、轉播云、人工智能合成視頻、實時動作追蹤與捕捉等新技術應用極大提升體育直播的臨場感。體育KOL解說直播、運動員賽后連麥直播提供了互動式、“一起看”的觀賽體驗,吸引大量用戶收看。2021 年共有 103 名體育明星、運動員在微博參與144 場連麥直播,直播觀看量累計達到3.28 億。


      2021年游戲直播用戶規模為3.02億,較2020年12月增長6268萬,占網民整體的 29.2%。游戲直播融合體育、科技與城市文化元素,探索賽事直播、娛樂內容自制、KOL儲備、地域標簽孵化等衍生生態,增加了用戶黏性與核心粉絲圈層轉化,應用場景不斷延伸、豐富,不斷融入中青年群體的社交生活。


      泛娛樂直播緩解疫情對線下文娛演出的影響,為用戶提供沉浸式、互動性、伴隨性視聽體驗。2021年真人秀直播的用戶規模為1.94億,較2020年12月增長272 萬,占網民整體的18.8%;演唱會直播的用戶規模為1.42 億,較2020年12月增長476萬,占網民整體的13.8%。3D化實景、虛擬偶像、虛擬主持人等在泛娛樂直播中受到歡迎,得到越來越多的應用。


      直播帶貨助力鄉村振興,鞏固脫貧攻堅成果。在平臺算法、扶持計劃、培訓服務支持下,直播帶貨直接拉動農產品銷售,有力拓展農村就業空間,吸引青壯年勞動力返鄉,推動農產品銷售數字化,豐富農民增收渠道,培育鄉村振興新動能。2021年1至10月,快手超過4.2億個農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地,農產品銷售額和訂單量與2020年同期相比,分別增長了88%和99%。?


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      三、中視頻實現產業閉環,形成盈利鏈條


      中視頻成為網絡視頻生態新的發展方向與競爭領域,形成專業化生產、分賬式合作、劇場化運營、內容付費模式的產業閉環,跑通單集付費、付費合集、付費包、實物搭售、帶貨等營銷鏈條,涌現眾多制作精良、口碑熱度較高的微短劇、微綜藝、微紀錄片與泛生活類、泛興趣類、泛知識類短片,內容與觀看數據持續快速增長。2021年西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的月活中視頻創作者數量增長80%,覆蓋內容細分賽道超過50個,內容數量同比增長98%,播放量同比增長25%。


      微短劇市場表現突出,通過品牌廣告/定制、平臺定制/分賬、帶貨、版權售賣等模式實現盈利。一是各平臺加大創作扶持,“扶搖”“火星”“短劇新番”等一批微短劇計劃吸引大量PGC、UPGC參與創作,2021年上線1000余部微短劇。二是孵化微短劇劇場品牌,進行多元內容矩陣化布局與營銷分季化傳播,《大媽的世界》等作品以類型化、輕量化突破圈層。三是加強與網絡文學平臺合作,實現優質IP引入+改編合作+平臺投資+宣發/商業化資源+劇場排播的聯動。四是跨平臺打通流量池,2021年西瓜視頻、抖音、今日頭條聯合推出中視頻伙伴計劃,以一端分發、多端收入吸引50多萬創作者,人均收入增長3.5倍。?


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      四、長視頻優化付費服務,加強成本風險控制


      當前,網絡視頻市場競爭激烈,總體用戶規模增速持續放緩,長視頻進入以用戶為主導的買方市場。各平臺發力自制劇、定制劇、分賬劇、原創IP開發與版權銷售,通過深耕垂類市場、開展劇場化與季播式運營,不斷吸引、沉淀付費會員,對沖廣告投放波動的影響。取消超級點播、逐集解鎖等備受爭議的付費方式,實施更靈活的定價策略并提高會員費,多種手段拉動內容付費變現。同時,進一步控制成本,重構創作生產管理模式。通過引入云端制片與智能劇本系統,加強財稅管理,將預算、劇本評估、立項、拍攝、財務、后期、發行、周邊衍生開發和經驗沉淀等全周期,納入線上規范化、體系化、智能化運作,提升長視頻項目全流程協同效率、品質控制與風險控制。


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      五、網絡音頻創新產品和服務,融合消費場景


      網絡音頻市場發展態勢持續向好,2021-2023年市場規模年增長率預計將保持在32.3%-40.8%之間。


      有聲書市場規模持續快速增長。數據顯示,2021年中國有聲行業市場活躍用戶規模達8億人次,2021到2023年有聲書市場年均增長率預計將維持在20%左右。音頻平臺加強與網絡文學平臺合作,音頻+網絡小說IP產品豐富多元,用戶付費意愿不斷提升。


      網絡廣播劇在文學/影視IP+PGC/UGC配音助力下蓬勃發展。隨著自然語言處理(NLP)與音頻合成、AI文字轉語音等新技術的應用,專業機構、配音社區與愛好者紛紛加入廣播劇創作。音頻平臺發揮有聲書資源優勢,加強大流量網絡文學與影視IP的廣播劇轉化力度,熱門IP同步衍生開發網絡廣播劇已成常規動作。


      音頻直播的交互性、陪伴性與情感性特征突出,涌現音樂才藝比拼、一起連麥看電影玩游戲、線上聚會類游戲、劇情配音類游戲等融合產品,游戲、娛樂與社交價值得到市場和用戶廣泛認可。2021年,喜馬拉雅直播收入達10億元,同比增長39.6%,營收占比達17.1%。音頻直播變現渠道也更加多元。2021年雙十一,喜馬拉雅嘗試UGC頭部主播通過節目口播、直播推薦、線上開店等方式帶貨,取得成效。


      網絡音頻應用場景與消費場景加速融合。音頻平臺積極參與智能音箱、耳機、早教機等智能硬件的研發與推廣,把收聽使用場景從家庭延伸到實體商店、公交地鐵,不斷開拓線下用戶。

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      視聽新業態的蓬勃發展正在深刻改變廣電產業模式和生態,成為數字經濟發展重要力量。當前,視聽新業態還需要進一步推進生態化、規?;?、規范化,拓展產業邊界,實現高質量發展,擔當起帶動大視聽產業發展的使命。


      (作者:國家廣播電視總局發展研究中心課題組

      執筆人:黃田園)



      來源: 國家廣電智庫  編輯: 劉薇
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