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      產業熱點 | 短視頻成為視聽產業發展新引擎

      http://www.byl3011511.com時間:2022-04-01 09:56:08

      近年來,短視頻產業發展十分活躍,用戶和市場規模同步增長,產業發展基礎更加厚實,但用戶增速逐年放緩,短視頻即將進入存量市場時期。短視頻電商、內容付費、短視頻廣告等商業模式日益成熟,產業結構不斷優化。平臺格局相對穩定,差異化競爭趨勢逐步顯現。

      短視頻用戶規模擴大,

      增速逐年放緩。

      2021年,短視頻用戶規模和使用率均實現增長。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示,截至2021年12月,我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.75億,其中短視頻用戶規模為9.34億,較2020年12月增長6080萬,占網民整體的90.5%。然而,在經歷連續幾年的爆發式增長后,短視頻用戶增速開始放緩,短視頻即將迎來存量市場時代。2018年12月短視頻用戶規模為6.48億,2020年3月為7.73億,2020年12月為8.73億,2021年12月為9.34億。三年來,短視頻用戶增長率分別為19.33%、12.95%、6.96%,增速逐年放緩。(見圖1)

      圖片

      短視頻產業規模持續擴大,

      成為大視聽產業發展新引擎。

      近年來,短視頻產業發展活躍,新業態新模式不斷涌現,產業規模和市場份額快速增長。根據近年來中國網絡視聽節目服務協會(CNSA)發布的《中國網絡視聽發展研究報告》數據,2016年泛網絡視聽產業規模889億元,其中短視頻產業規模19億元,份額占比2.14%;2018年泛網絡視聽產業規模1871.3億元,其中短視頻產業規模467.1億元,份額占比提升至24.96%;到2020年,泛網絡視聽產業市場規模達6009.1億元,其中短視頻產業規模達2051.3億,份額占比達34.1%。五年來,泛網絡視聽產業規模增長6.76倍,短視頻產業規模增長108倍,所占份額增長16倍,短視頻成為視聽產業發展新引擎。(見圖2)

      圖片

      短視頻產業模式日益成熟。

      一是短視頻電商產業生態逐步完善。短視頻電商變現能力不斷提升,根據索福瑞(CSM)《2021年短視頻用戶價值研究報告》的數據,短視頻電商轉化率升至七成,72%的用戶通過短視頻平臺購買過商品和服務,日用、休閑、食品、服飾類商品最受青睞,運動、旅游、圖書、教育、醫療保健類商品用戶購買率提升最快。同時,抖音、快手等短視頻平臺加速布局發展在線支付業務,形成從短視頻內容引流到電商直播營銷、再到在線支付的完整短視頻電商產業生態。

      二是短視頻用戶內容付費意愿持續上升,為短視頻內容產業發展提供巨大市場空間。據索福瑞(CSM)發布的數據,2021年,短視頻內容付費潛力用戶占比上升至75%,內容付費支出及預期提升明顯,為優質內容的效益轉化和市場變現提供巨大空間。

      三是短視頻廣告市場前景廣闊。相較于傳統廣告,短視頻廣告具有互動性強、傳播范圍廣、傳播速度快、時空受限性小等特性,且投入成本低、受眾面廣,較傳統營銷手段有著更多優勢,短視頻廣告成為商家、企業熱捧的推廣方式。根據智研咨詢《2021-2027年中國短視頻廣告產業發展動態及投資方向分析報告》的數據,2020年中國短視頻廣告市場規模約為1200億元,占移動廣告的16.5%。

      短視頻平臺呈現“兩超多強”,

      差異化競爭格局初步顯現。

      抖音、快手作為頭部平臺優勢明顯,市場份額持續擴大,穩居行業第一梯隊。抖音連續四年領跑短視頻平臺,用戶規模達9.4億,短視頻用戶占比達87.9%,較去年同期提升3個百分點;快手平臺用戶規模為5.6億,短視頻用戶占比52.7%,呈現穩步發展態勢;西瓜視頻、快手極速版、微視、抖音極速版、抖音火山版等處于第二梯隊,活躍用戶規模占 31.6%;好看視頻、愛奇藝隨刻、刷寶、優哩視頻等處于第三梯隊,活躍用戶規模占 7.7%。作為短視頻國家隊,央視頻累計下載量達3億次,會員破百萬,最高日活量達千萬人次,用戶活躍度和社會影響力顯著提升。

      同時,通過持續深耕細分垂類領域,各平臺逐漸形成比較競爭優勢。例如,快手頻頻在體育內容領域發力,先后獲得東京奧運會、北京冬奧會、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點播及短視頻版權;抖音不斷做大做優做強音樂板塊,上線在線K歌功能,推出音樂App“汽水音樂”,實現音樂與短視頻的深度綁定,“短視頻+音樂”生態逐漸成熟;央視頻則發揮中央廣播電視總臺節目資源優勢,首批上線財經、文藝、體育等12個垂類頻道,為移動互聯網時代逐浪前行增添新動能。(作者單位:廣電總局發展研究中心


      來源: 國家廣電智庫  編輯: 劉薇
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